Factores para incrementar la rentabilidad en el Punto de venta

El merchandising es particularmente eficaz para aumentar las ventas en las tiendas, más de la mitad de las decisiones de compra se adoptan por el consumidor en el punto de venta, influidas por el merchandising empleado.

El Merchandising va a ser  rentable porque va a crear emociones en el consumidor que van a favorecer que los productos se vendan “solos”, sin que sea necesaria la intervención del vendedor, en unas ocasiones generando compras impulsivas o no planificadas y en otras reforzando las compras programadas.

Las variables clave que se deben tener en cuenta a la hora de elaborar la política de merchandising en un establecimiento son:

• El emplazamiento del punto de venta

Es fundamental que el punto de venta sea localizado en un lugar transitable ( los lugares muy frecuentados tienen más probabilidad de ser visitados por mucho público), que sea accesible a los compradores ( facilidad de acceso tanto en automóvil como peatonal o en transportes colectivos (cercano a líneas de autobús, estaciones de metro, …) y fácilmente localizable.

• El diseño exterior del punto de venta

Que incluye factores como la fachada del edificio en el que está situado, la entrada al punto de venta, el rótulo y el más relevante: el escaparate. El consumidor se fija en primer lugar en el escaparate del establecimiento, en el que estarán los productos más significativos que se venden. Es muy importante la selección de los productos, la decoración, la luz y los colores, que influirán en la emoción que se va a crear en el consumidor y en su posterior comportamiento.

• El diseño interior del punto de venta

El orden, la limpieza, la buena visibilidad global del lugar, la facilidad de acceso a los productos, una disposición que permita la fácil orientación del consumidor siguiendo una lógica que facilite la compra.

• El surtido de productos

Es fundamental que el punto de venta cuente con un amplio surtido de productos que se adapten a las necesidades de los consumidores y en suficiente cantidad. Esto se debe combinar con los intereses de los productores, de los distribuidores y de los  vendedores finales. 

El éxito en las ventas se garantizará cumpliendo los siguientes requisitos:

1) Que el consumidor pueda encontrar el producto adecuado

2) Que el producto de halle en el “lugar correcto”, que será un lugar fácilmente visualizable, localizable y accesible

3) Saber adaptarse a los hábitos del consumidor para proporcionarle el producto en el momento adecuado

4) Encontrar la forma de que el precio sea justo

5) Poner a la venta suficiente remesa para que el consumidor encuentre el producto en la cantidad que necesita.

• La atmósfera del punto de venta

Es fundamental la utilización de merchandising sensorial para crear una sensación de agradable en el cliente durante su permanencia en el punto de venta que fomente su gusto por “querer ir a comprar”. El merchandising sensorial irá dirigido a los 5 sentidos del cliente:

1. La vista es el sentido más relevante para el consumidor, los colores de la tienda se eligen de forma estratégica para crear sensaciones y estados de ánimo en el consumidor. Determinados detalles como la decoración, la iluminación o la señalización van a influir sobre el consumidor.
2. El oído: la música también será seleccionada para hacer agradable la estancia del cliente e influir sobre su “ritmo de compra” en unas ocasiones se emplean músicas lentas, sobretodo en momentos de baja afluencia, para que el consumidor actúe “de forma más lenta” e incremente su tiempo de estancia en el establecimiento. En horarios de máxima afluencia y/o saturación, el uso de una música dinámica podrá hacer que el consumidor se mueva con más rapidez e incluso aumentar las compras impulsivas.
3. El olfato: el olor también es tenido en cuenta por el consumidor como un símbolo más de identidad del establecimiento, tanto como si se tratase de un logo del mismo.
4. En el caso del gusto éste es importante, sobre todo en los establecimientos que comercializan productos alimenticios, en los que resultan interesantes las sesiones de degustación de productos para darlos a conocer al público.
5. El tacto: si comercializamos productos que sean o tengan un tacto agradable para el consumidor, estaremos incrementando la probabilidad de que sea comprado.

• La  animación del punto de venta 

Cuando un establecimiento aplica las técnicas de animación del punto de venta, estará incentivando el proceso de compra a los compradores.  Para conseguir la animación del punto de venta se empleará el personal vendedor y en caso necesario se puede añadir personal de animación.
Entre las formas de animar el establecimiento podemos encontrar la organización de espectáculos (por ejemplo organizar pequeños conciertos),la instalación de Stands de demostración y degustación con el objetivo de dar a conocer nuevos productos o incentivar el consumo de productos ya existentes, invitaciones a degustaciones gastronómicas reservadas a clientes, organización de actividades lúdicas en las instalaciones comerciales (por ejemplo instalación de juegos recreativos infantiles), desfiles, concursos, talleres educativos, ...

• Publicidad

Empleo de Publicidad para promover los productos mediante distintas opciones: Posters, Pantallas de TV, Stands promocionales, muestras gratuitas, comerciales que promocionen directamente en el punto de venta, cupones de descuento, sorteos, regalos promocionales, empleo de redes sociales, campañas de fidelización de clientes,…

• Adaptación continua.

 

Es muy importante adaptarse continuamente al contexto: a la moda, a fiestas, aniversarios, a promociones, a los eventos y a las necesidades de los clientes. Esto va a contribuir a despertar el interés de los clientes, que se sentirán motivados a visitar un establecimiento dinámico en el que van a encontrar casi siempre una novedad, y como consecuencia se incrementará el consumo. 

La música en el punto de venta

Existe una relación entre la música y la compra. Al 80% de los clientes les gusta oír música en las tiendas. Por lo tanto, la creación de una identidad sonora es un problema real de negocios, que puede presentar algunas dificultades. He aquí tres consejos para crear un ambiente musical en la tienda.

1. Una "identidad sonora"

Una marca debe reflexionar sobre ella: qué es lo que ella desea difundir,  para crear un estilo de identidad sonora capaz de transmitir su visión, sus valores, su estrategia , su personalidad. 
Entre las herramientas de expresión que la marca puede usar, el diseño de sonido surgió como esencial para mantener una estrecha relación con sus públicos objetivos, crear confianza y construir la conexión emocional.

Porque la música tiene una carga emocional poderosa, también lo hace el valor de la marca para promover una imagen positiva musical, coherente con su discurso y la identidad.
Mediante el desarrollo de su identidad musical y de sonido,  se busca de reconocimiento e identificación, lo cual puede favorecer para ganar nuevos clientes o nuevos objetivos y también retener a los clientes existentes.

2. Seducir  los oídos de los clientes

En las tiendas, usted tiene que considerar lo que el cliente tiene que hacer: comprar, compartir, descubrir ... La música influye en la percepción del tiempo que tienen. La difusión de la banda sonora adecuada es incluso capaz de mejorar en casi un 10% el tiempo de espera percibido.

Música suave anima a dar un paseo, mientras una música de tiempo más rítmica hará que el comprador vaya más deprisa: interesante cuando se llena la tienda. Del mismo modo, melodías conocidas aumentarán el tiempo de permanencia, mientras que un gran volumen atraerá una clientela más joven. Si la música es la adecuada, las ventas crecerán.

3. ¡No usar la radio!

No es aconsejable conectar una emisora musical, puesto que existe el riesgo de que el comprador oiga cosas no deseados como la publicidad de productos que no están disponibles en la tienda. De entre los muchos mensajes transmitidos, alguno pudiera ser prohibitivo para los clientes, especialmente en el caso de un anuncio de la competencia. Lo mejor es conectar una lista de reproducción específica con un estilo musical y transiciones entre canciones.

Ejemplo de música en el punto de venta:

El "Eye tracking"

El “eye tracking” es un método muy reciente de seguimiento de los ojos.

El ojo analiza constantemente su entorno. El propósito de seguimiento de los ojos, ante la presencia de un estímulo visual, es identificar movimiento ocular, determinar las áreas más visitadas: número de miradas, tiempo, dirección de lectura, orden, trayectoria del ojo, … para saber así lo que el ojo ve, el orden o la longitud de la fijación  y también señalar lo que el ojo ignora. Ello ayudará a saber qué productos son capaces de captar la atención de los consumidores y cuáles  no funcionan.

Hay dos sistemas para diferentes propósitos: uno fijo y uno móvil. 

El sistema fijo que utiliza una cámara montada en la pantalla del ordenador (seguimiento del ojo a través de la reflexión de la luz infrarroja). Se trata de un ordenador equipado con cámaras de infrarrojos en una pantalla que muestra unos productos comerciales. Una persona visualiza dicha pantalla mientras las cámaras infrarrojas graban del viaje visual por las imágenes que está viendo. El dispositivo permite identificar qué áreas de las imágenes son visualizadas, en qué orden y el tiempo que se fijan en cada uno de los productos.  Si la persona se detiene mucho en un producto, ello significa que el tiempo de procesamiento en el cerebro es largo lo cual significará o bien que la información le resulta interesante, o bien que no la entiende.

El sistema móvil consiste en un par de gafas dotadas de cámaras de vídeo en miniatura con un sistema de doble lente que registra el campo visual del individuo.

Como se muestra en este video, al registrar los movimientos oculares se generará una nube de puntos que ofrece una visión clara de cuáles son los productos de interés con una  mayor concentración de la atención.

Fuente: Youtube

Además de ésta, existen otras técnicas de investigación que utilizan otros datos biométricos como los relativos al parpadeo, la velocidad de movimiento o la dilatación de la pupila como indicadores de la respuesta emocional ante lo que se está observando, que también son útiles para predecir el grado de aceptación de los productos. 

La animación en el punto de venta

La animación del punto de venta consiste en el empleo de  una serie de elementos físicos, psicológicos, de estímulo y personales, que marquen en nuestro establecimiento una diferenciación frente a la competencia, así como una imagen atractiva frente a los clientes.

Es esencial animar el punto de venta, si un establecimientos está vacío o tiene muy pocos clientes, suele causar desconfianza. Debe darse una imagen de lugar concurrido donde siempre hay público, sin que ello suponga una excesiva concentración de clientes que generaría incomodidad e insatisfacción.

El punto de venta debe ser animado de manera permanente, pero también es aconsejable que puntualmente cuente con una animación intermitente:

Permanente: es aquella animación que se realiza siempre. Consiste en la decoración, la iluminación, la música, el aroma del ambientador, la señalización, etc.

Animación permanente

Intermitente: aquella animación que varía a lo largo del año en función de diferentes acontecimientos: fiestas, promociones, aniversarios,  etc.

Animación en Navidad

El empleo de técnicas de animación nos van a permitir:

ü  Aumentar el número de visitas a nuestro establecimiento

ü  Incrementar el tiempo de permanencia de los cliente, lo cual fomentará el consumo

ü  Incrementar nivel de gasto en el punto de venta

ü  Aumentar la rotación de stocks

ü  Aumentar la eficacia de las campañas publicitarias

ü  Estimular las compras no planificadas

ü  Condicionar los comportamientos de compra del consumidor

ü  Conseguir que el cliente esté satisfecho con el producto y/o servicio y con el tiempo que ha permanecido en el establecimiento

Diseño exterior del establecimiento

El diseño que le demos al exterior del punto de venta va a ser un determinante fundamental del concepto de establecimiento que queramos transmitir, va a reflejar su estilo, influyendo por tanto en la decisión de los clientes de acudir a no al mismo.
Además de influir en la atracción de clientes, el diseño exterior nos va a servir para ayudar a localizar el punto de venta y para  hacerlo visible y diferente a los demás.

Veamos los distintos componentes del diseño exterior:

La fachada. Es un elemento fundamental a la hora de atraer clientes, de ahí la importancia de mantenerla lo más cuidada posible para causar una buena imagen. Está compuesta por:

- la parte superior,  cuya función es la identificación y diferenciación del establecimiento de forma fácil, eficaz y poco costosa. Está compuesta por el toldo y el rótulo, el cual estará compuesto por el nombre identificativo o siglas del establecimiento, un símbolo o un logotipo fácilmente visible.

-La parte inferior, cuya función es la atracción de los clientes. Está compuesta por  el/los escaparates y la entrada.
La entrada debe ser lo más accesible posible, debiéndose eliminar cualquier tipo de barreras u obstáculos que pudieran disuadir al cliente de entrar en el establecimiento. Además de cuidar que tenga una buena imagen es aconsejable que las puertas sean transparentes, fácilmente manipulables y amplias.
Los escaparates son los lugares donde se expone una muestra de la atmosfera del establecimiento ( lo que es) y del surtido que el cliente encontrará en el interior ( lo que vende) . Es un instrumento fundamental de publicidad y cuanto mayor número de personas pase diariamente frente a él mayor será su efectividad.

Tipos de escaparate

• Según su disposición:

- Escaparate abierto, es aquel en el que el cliente puede visualizar el interior  del punto de venta.

- Escaparate cerrado, es aquel en el que existe un fondo qu no deja ver el interior del punto de venta. Tiene más protagonismo y permite la creación de ambientes más sofisticados, siendo a su vez más costosos.

- Escaparates islas, son aquellos en los que se puede circular alrededor de ellos permitiendo una visión de 360º.

• Según su función:

-Escaparate de temporada, empleado para informar de las nuevas modas o tendencias

-Escaparate comercial, que presentan los productos que componen el surtido del establecimiento con el objetivo de promover la venta de productos.

-Escaparates promocionales, empleados en temporadas en las que se produce una disminución de las ventas. Suelen combinar la ilusión y la fantasía para persuadir a los clientes.

-Escaparates de ventas especiales u ofertas, son escaparates con carteles informativos de ofertas, rebajas, saldos, liquidación... que no exponen artículos

-Escaparates presigiosos, buscan la reproducción de una escena especialmente bella con los productos que exponen.

-Escaparates estacionales, para anunciar productos sometidos a una fuerte estacionalidad. Ejemplo: Navidad, San Valentín, ...

-Escaparates informativos, para introducir artículos nuevos y desconocidos en el mercado.

-Escaparates publicitarios: sirven de apertura o cierre de una campaña publicitaria y fijar la imagen de dicha campaña en el punto de venta.

-Escaparates de precios: el precio es el elemento central del escaparate.

-Escaparate animado: uno o varios elementos del escaparate tienen cierto grado de movimiento.

El punto de venta

Los puntos de venta son los lugares a los que los clientes se dirigen para conocer y adquirir productos y servicios. 

Son emplazamientos seleccionados por una empresa o individuo en los que mediante una estrategia de venta predefinida se realizará publicidad de los distintos productos y/ o servicios con el objetivo de facilitar su venta, de ahí la importancia de cuidar determinados factores como la localización, el ambiente y la imagen tanto exterior como interior del establecimiento.

La cantidad de puntos de venta dependerá de la cuota de mercado que se tenga por objetivo. Si optamos por una cobertura intensiva se distribuirán los productos y servicios en la mayor cantidad de puntos de venta. Si optamos por una cobertura exclusiva sólo tendremos un único punto de venta para distribuir los productos y/o servicios.

El surtido

Surtido presentacion from wendy456

Merchandising sensorial

Los clientes, cuando toman sus decisiones de compra,  prestan atención además de al producto o servicio que van a adquirir a la "atmósfera del establecimiento", debido a que cada vez se conjugan más las compras con el ocio, lo cual supondrá que el responsable del merchandising cuide no sólo la calidad del producto o servicio, sino también la calidad del entorno de la tienda.

Una atmósfera favorable aumentará el tiempo de permanencia del cliente en el establecimiento, lo cual supondrá una mayor posibilidad de compra.

El merchandising sensorial es el conjunto de técnicas (música, olores, color, etc.) que pretenden influir en el estado de ánimo del consumidor, desde el punto de vista sensorial, provocando reacciones favorables al acto de compra e incrementando la propensión a la adquisición de  productos y/o servicios.

Merchandising sensorial

Tipos de compras

Podemos distiguir entre 2 tipos de compras:
- compras racionales ( compras previstas o planificadas)
- compras irracionales ( compras impulsivas que no habían sido planificadas)

 Para saber más de decisiones de compra 

Pinche aquí

Muchas de las decisiones de compra se toman en las tiendas y la publicidad influye en ellas.

Los factores que influyen en la toma de decisiones, por orden de importancia:

1. Número de pasillos de compra
2. Tipo de viaje
3. Propensión a la compra
4. Tamaño del hogar
5. Visitas por semana a la tienda
6. Edad
7. Tamaño de las compras
8. Compulsividad
9. Género
10. Participación en la compra (entorno)
11. Uso de lista
12. Tipode displays                                                   

¿Qué es el merchandising?

 "Merchandising es una parte del
marketing que engloba las técnicas
comerciales que permiten presentar al
posible comprador el producto o servicio
en las mejores condiciones materiales y
sicológicas”
Academia Francesa de Ciencias Comerciales

         

"Conjunto de estudios y técnicas de aplicación
puestas en práctica, de forma separada o conjunta,
por distribuidores y fabricantes, con miras a
acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la
introducción de productos, mediante una adaptación
permanente del surtido a las necesidades del
mercado y mediante la presentación apropiada de las
mercancías"
Instituto Francés de Merchandising


"Conjunto de métodos y
técnicas conducentes a
dar al producto un
activo papel de venta
por su presentación y
entorno, para optimizar
su rentabilidad"
Masson

"Conjunto de técnicas basadas, principalmente en la
presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo
un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta
destinadas a incrementar la rentabilidad, colocando el
producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma,
al precio y en la cantidad más conveniente"
A.M.A. (American Marketing Association)